Jelaskan apakah yang dimaksud dengan barang jarak dekat

Seiring dengan semakin tingginya persaingan di dunia bisnis, maka diperlukan senjata yang ampuh untuk memenangi permainan. Jika kita dapat mengelola dengan baik, maka store atmosphere dapat dijadikan senjata ampuh tersebut. Penampilan serta performa dari toko eceran memposisikan image toko dalam benak konsumen. Agar dapat mendapat gambaran yang jelas mengenai store atmosphere, mengutip pengertian store atmosphere dari beberapa ahli:

1) Menurut Levy dan Weitz (2001:576) atmosfer adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.

2) Menurut Berman dan Evans (2001:602) untuk toko yang merupakan basic retailer atau eceran, suasana lingkungan toko itu berdasarkan karakteristik fisik yang biasanya digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan.

3) Menurut Sutisna (2001:164) store atmosphere adalah “penataan ruang dalam (instore) dan ruang luar (outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan.

4) Menurut Mowen, sebagaimana yang dikutip oleh sutisna (2001:164) “Store atmosphere merupakan salah satu komponen dari citra toko. Didalamnya terdapat kombinasi antara produk yang dijual, pelayanan, pelanggan, toko sebagai tempat untuk menikmati kesenangan hidup dan aktivitas promosi toko.

Tujuan dan Faktor-Faktor Store Atmosphere

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyimpulkan bahwa tujuan dari retailer memperhatikan store atmosphere dari toko mereka yaitu:

1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen.
2. Tata letak toko yang efektif dan strategis tidak hanya akan memberikan kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku berbelanja.

Sebagaimana yang diungkapkan oleh sutisna (2001:164) menyatakan bahwa store atmosphere bertujuan memengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau memengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan senang dan membangkitkan keinginan.

Faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut Lamb, Hair dan McDanil (2001) yaitu:

1. Jenis Karyawan dan Kepadatan Yaitu karakteristik umum dari karyawan yang mereka miliki. Contoh: kerapian, tingkat wawasan, dan tingkat keramahan.
2. Jenis Barang Dagangan dan Kepadatan Yaitu jenis barang yang mereka tawarkan, bagaimana mereka menawarkan serta memajang barang tersebut menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer.
3. Jenis Perlengkapan Tetap (fixture) dan Kepadatan Perlengkapan tetap harus sesuai dan konsisten dengan tema awal yang ingin diciptakan. Pemilihan furniture dan peralatan yang ada disesuaikan dengan suasana yang ingin dicapai. Sebagai contoh outlet biru, sebuah distro kaum muda yang berkesan trendi dan modern memilih furniture yang bergaya minimalis dan modern untuk menunjang tema yang ingin dicapai.
4. Bunyi Suara Musik dapat berdampak respon positif maupun negatif dari pelanggan. Karena musik dapat membuat seorang konsumen tinggal lebih lama dan membeli lebih banyak barang, atau malah lebih cepat meninggalkan toko. Selain itu musik juga dapat mengkontrol lalu lintas di toko, menciptakan image toko dan menarik serta mengarahkan perhatian pembelanja.
5. Aroma Aroma atau bau juga mempunyai dampak positif dan negatif bagi penjulan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang berlebih untuk berbelanja dan umumnya bersuasana hati lebih baik jika ada aroma yang disukai. Para pengecer menggunakan wangi-wangian sebagai perluasan dari strategi pemasaran eceran mereka.
6. Faktor Visual Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian. Warna biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempattempat yang tertutup dan menciptakan suasana elegan serta bersih. Selain warna, pencahayaan juga mempunyai pengaruh penting terhadap suasana toko. Dengan pencahayaan yang memadai, maka pengunjung akan merasa nyaman dan mau berlama-lama menghabiskan waktu di toko kita.

Elemen Store Atmosphere

Menurut Berman dan Evans (2001) store atmosphere terdiri dari empat elemen yaitu:

1) General Interior

General Interior toko menjadi salah satu kunci keberhasilan dari keseluruhan strategi store atmosphere. Oleh karena itu, interior toko harus dirancang sedemikian rupa sehingga dapat memaksimalkan visual merchandising. Hal ini dimaksudkan agar ketika konsumen sudah berada di dalam toko dapat terdorong keinginan membelinya dengan memengaruhi emosinya melalui suasana dan display yang baik. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang itu dan akhirnya melakukan pembelian. Elemen-elemen general interior terdiri dari:

1. Flooring (pemilihan lantai)’Penentuan jenis lantai (kayu, keramik), desain, dan warna lantai sangatlah penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
2. Colors and Lighting (pewarnaan dan pencahayaan) Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian pengunjung ke daerah tertentu dari toko. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik dan kadang berbeda dengan keadaan aslinya.
3. Fixtures (Perabot Toko) Pemilihan dan cara penyusunan peralatan penunjang membutuhkan perhatian lebih, ketelitian dan harus dilakukan dengan cara yang benar agar didapat hasil sesuai dengan yang diinginkan. Hal ini dikarenakan barang-barang tersebut berbeda bentuk, karakter maupun harganya sehingga penyusunannya juga berbeda.
4. Temperature (suhu udara) Pengelola toko harus selalu memperhatikan suhu ruangan toko agar selalu dalam kondisi yang nyaman bagi pengunjung, sehingga mereka betah berlama-lama. Hal ini dapat dilakukan dengan menyesuaikan jumlah AC yang dipasang dengan luas toko dan dimana saja AC dipasang.
5. Width Of Alsles (jarak antar rak) Jarak antar rak barang diatur dengan maksud agar terdapat space yang cukup sehingga lalulintas didalam toko lancar serta tercipta kenyamanan bagi pengunjung
6. Dead Areas (Area khusus/area mati) Adalah ruangan didalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk, toilet dan sudut ruangan. Pada umumnya ruangan ini dipercantik dengan aksesoris seperti cermin, tanaman maupun lampu-lampu.
7. Personel (karyawan) Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko untuk berbelanja.
8. Merchandise (variasi produk) Pengelola toko harus memutuskan mengenai variasi, warna, ukuran, kualitas, lebar dan kedalaman produk yang akan dijual. Mereka harus memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
9. Price (harga) Label harga merupakan salah satu informasi penting yang menentukan membeli atau tidaknya konsumen. Untuk memudahkan konsumen, maka label harga pada umumnya ditempatkan pada kemasan produk tersebut dipajang atau kombinasi keduanya.
10. Cleanliness (kebersihan) Kebersihan menjadi salah satu faktor utama pemilihan lokasi berbelanja dan loyalitas dari konsumen. Oleh karena itu pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko baik interior maupun eksterior.

2) Exterior

Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut. Apalagi eksterior memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung. Kombinasi eksterior dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik dan menonjol serta mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen eksterior ini terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut:

a) Storefront (bagian depan toko)

Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee, pintu masuk dan konstruksi gedung. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan faktor penting untuk menarik konsumen agar mengunjungi toko.

Ada beberapa alternatif bagi retailer untuk mempertimbangkan perencanaan dasar storefront, yaitu:

1. Modular Structure (modular struktur) Berbentuk persegi atau lingkaran yang terdiri dari beberapa toko di tempat tersebut.
2. Prefabricated Stucture (prefabrikasi struktur bangunan) Toko terletak dalam lokasi yang bersebelahan dengan pabrik.
3. Prototype Store (prototipe toko) Pada umumnya digunakan oleh franchisor. Storefront seragam dengan cabang toko lain dan merupakan bagian dari store atmosphere yang sudah ditentukan dalam perjanjian franchisornya.
4. Uniqe Building Design (keunikan desain bangunan) Storefront mempunyai desain gedung yang unik dan lain dari yang lain. Pada umumnya desain disesuaikan dengan kekhususan produk yang dijual di toko tersebut. Contoh: gedung rumah masakan padang yang dibentuk seperti rumah adat Padang.

b) Marquee (papan nama dan logo)

Adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu. Marquee dapat terdiri dari nama saja, logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi mengenai toko. Supaya efektif marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok jika dibanding dengan yang lain.

(1) Entrances (Pintu Masuk)

Pintu masuk harus dirancang dan disesuaikan dengan karakteristik toko. Hal ini dimaksudkan agar berawal dari pintu masuk sudah mampu menarik minat konsumen. Selain itu pintu masuk perlu diperhatikan untuk menjaga kelancaran lalulintas pengunjung keluar masuk toko. Pintu masuk mempunyai tiga masalah utama yang harus diperhatikan, yaitu:

• Jumlah Pintu Masuk Pada umumnya jumlah pintu masuk disesuaikan dengan besar kecil bangunan. Hal ini yang mempengaruhi yaitu tingkatkan keamanan yang ingin dicapai dari bangunan tersebut.
• Jenis Pintu Masuk yang Digunakan Apakah akan menggunakan pintu otomatis atau pintu dorong.
• Lebar Pintu Masuk Pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang berbeda dibandingkan pintu masuk yang kecil dan sempit yang berisiko membuat pengunjung berdesak-desakan.

(2) Height and Size of Building (tinggi dan luas toko)

Mempengaruhi kesan terhadap toko tersebut, misalnya tinggi langitlangit toko dapat membuat ruangan seolah-olah terlihat lebih luas.

(3) Uniqueness (ciri khas)

Dapat dicapai melalui desain toko yang lain daripada yang lain.

(4) Surronding Store ( keadaan masyarakat sekitar)

Citra toko dapat dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko itu berada.

(5) Parking (fasilitas parkir)

Tempat parkir merupakan hal yang juga menjadi pertimbangan penting bagi konsumen. Tempat parkir yang luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosfir yang positif bagi toko.

3) Store Layout

Store layout yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk lebih betah berkeliling dan lebih banyak lagi dalam membelanjakan uangnya. Elemen-elemen yang diperlukan:

a) Allocation of Floor Space for Selling, Merchandise, Personnel and Customers. Suatu toko pada umumnya terdiri dari beberapa ruangan yang menjadi satu atau beberapa ruangan yang besar. Ruangan yang ada tersebut harus dialokasikan untuk:

• Selling Space (penjualan) Ruang untuk memajang barang dan tempat berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko atau pramuniaga.
• Merchandise Space (gudang) Ruang untuk menyimpan barang yang tidak dipajang atau sering disebut dengan gudang.
• Personal Space (karyawan) Ruang yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan karyawan, seperti tempat istirahat dan makan.
• Costumer Space (konsumen) Merupakan ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, mushola dan ruang tunggu.

b) Product Grouping (pengelompokan barang) Barang yang dipajang dapat dikategorisasikan sebagai berikut:

• Functional Product Groupings (pengelompokan produk fungsional) Pengelompokan barang berdasarkan penggunaan akhir yang sama.
• Purchase Motivation Product Grouping (pengelompokan produk berdasarkan motivasi pembelian) Pengelompokan barang yang ada menimbulkan dorongan pada konsumen untuk membeli dan menghabiskan waktu yang lebih banyak dalam berbelanja.
• Market Segment product Grouping (pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar) Pengelompokan barang berdasarkan pasar sasaran yang sama.
• Storability Product Grouping (pengelompokan produk berdasarkan penyimpanan) Pengelompokan barang berdasarkan cara penanganannya yang khusus.

c) Traffic Flow (pola arus lalulintas), dibagi menjadi dua dasar yaitu:

• Straight (gridiron) traffic flow (arus lalulintas yang luas) Pengaturan ini mengarahkan pelanggan sesuai gang-gang dan perabot dalam toko.
• Curving (free-flowing) Traffic Flow (arus lalulintas membelok) Pengaturan ini memungkinkan pelanggan membentuk pola lalulintasnya sendiri.

4) Interior (point-off-purchase)

Display Setiap jenis interior display menyediakan informasi pada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut. Interior (point-off-purchase) display terdiri dari:

• Theme-Setting (tema khusus) Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko atau ditetapkan untuk menarik perhatian konsumen.
• Racks and Cases (rak dan etalase) Rak mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakkan barang dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang barang yang lebih besar atau berat daripada barang di rak.
• Assortment Displays (berbagai macam display) Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment displays.
• Ensemble Displays Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu stel produk yang merupakan gabungan dari bermacam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu sel pakaian (sepatu, kaos kaki, celana, baju, dan jaket).
• Posters, signs, and cards display Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko. Iklan yang mendorong konsumen untuk berbelanja barang adalah iklan promosi barang baru atau diskon khusus untuk barang tertentu. Tujuan dari tanda-tanda itu sendiri untuk meningkatkan penjualan barang melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen.

Strategi Store Atmosphere

Berdasarkan pendapat dari Rusdan (1999:44) menyatakan bahwa strategi store atmosphere adalah “Suatu strategi dengan melibatkan berbagai atribut store untuk menarik keputusan pembelian konsumen”. Dengan demikian strategi store atmosphere dilakukan dengan melakukan pengaturan pada aspek instore maupun outstore atmosphere pada toko sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen atas berbagai produk yang ditawarkan oleh toko. Berikut pengelompokan elemen store atmosphere yang disajikan dalam Tabel 1.

Tabel 1. Elemen Store Atmosphere

Sumber: Barry Berman, Joel R. Evans “Retail Management” eight edition (2001).