Dalam posting tentang ritel sebelumnya menegenai Keunggulan bersaing ritel, dibahas aspek-aspek yang mempengaruhi keunggulan suatu bisnis ritel. Selain aspek-aspek yang sudah dibahas, adalagi jurus ampuh jualan yang disebut Retail Mix, sebagai strategi bauran pemasaran ritel untuk memenangkan pasar.
Definisi Retail Mix yang dimaksud adalah kombinasi aspek ritel dari satu atau lebih dari 6 P. Setiap pengecer berusaha untuk menemukan kombinasi unik dari faktor-faktor ini dengan tujuan menjadi unggul di pasar sesuai target mereka.
Product : Mengidentifikasi , mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan & keinginan pelanggan . Pengecer perlu memastikan bahwa produk dan layanan mereka difokuskan untuk memenuhi harapan pelanggan . Produk dalam campuran ritel menganggap klasifikasi dan merek – harga poin , label , kualitas , branding.
Strategi Jitu :
- Pastikan barang lengkap di semua kategori sesuai dengan ukuran toko.
- Pastikan selalu tersedia barang fast moving sesuai kebutuhan konsumen
- Pastikan barang baru tersedia di toko
- Pastikan kualitas barang sesuai dengan Undang-undang perlindungan konsumen
Promotion : Publisitas , periklanan, public relations , personal selling , direct marketing , komunikasi beberapa elemen yang merangkum aspek promosi .
Strategi Jitu :
- Pastikan promosi dilakukan walau sekecil apapun toko Anda
- Pastikan isi promosi tidak berbohong
- Pastikan promosi dilakukan tepat waktu sesuai dengan kebutuhan konsumen
- Pastikan promosi secara berkala dan reguler
- Pastikan promosi dilakukan dengan media yang efektif menurut ukuran toko Anda
Place : Manajemen area yang benar untuk kepuasan pelanggan misalnya lokasi toko, tata letak penyimpanan barang , pemanfaatan ruang.
Strategi Jitu :
- Pastikan Lokasi toko strategis
- Pastikan tidak ada ruang dalam toko yang tidak bermanfaat
- Pastikan lay-out toko dapat dilalui oleh konsumen
Price : Harga merupakan elemen penting dari bauran ritel , membawa keuntungan . Pendekatan model penentuan harga didasarkan pada pasar, persaingan , margin dan merek . Beberapa strategi umum adalah EDLP (EveryDay Low Price) , EDFP ( EveryDay Fair Price) atau harga Hi – Lo (High-Low) dan strategi ini dipengaruhi dengan biaya kompetisi , sehingga konsumen siap untuk membayar produk yang kita tawarkan
Strategi Jitu :
- Pastikan harga kompetitif yang sehat (hindari dibawah harga beli)
- Pastikan harga kompetitf untuk barang-barang fast moving
- Pastikan harga barang-barang non fast moving sebagai margin generate
- Pastikan harga jual yang tertera adalah benar (jangan ada perbedaan harga di rak dengan mesin kassa)
- Pastikan survey kompetitor untuk menentukan harga kompetitif
Presentation : bukti fisik yang menggambarkan citra bisnis dan toko. Presentasi dari toko , situs , bangunan, kantor , mobil pengiriman , gudang , seragam dll memainkan peran penting dalam menghubungkan pelanggan dengan merek Anda . Ini sangat penting untuk memastikan persentasi yang konsisten dengan produk dan jasa yang ditawarkan.
Strategi Jitu :
- Pastikan toko dalam keadaan bersih dan terawat
- Pastikan aroma dan suhu di dalam toko wangi serta sejuk
- Pastikan kenyamanan konsumen berbelanja terjamin,
- Pastikan fasilitas umum tersedia, contoh : toilet, mushola, tempat parkir dll
Personnel : Yang dimaksud adalah Sumber Daya Manusia yang bekerja untuk Anda menentukan tingkat layanan atau nilai yang Anda berikan kepada pelanggan . Berupa fungsi penjualan , pelayanan, dukungan atau komunikasi . Mereka adalah orang yang pembeda (lebih unggul) dibandingkan dengan kompetitor apakah itu pra – penjualan, penjualan atau kegiatan pasca-penjualan .
Strategi Jitu :
- Pastikan SDM tepat di bagian pekerjaannya sesuai dengan pengetahuan, ketrampilan dan kompetensinya
- Pastikan SDM di toko memberikan pelayanan yang baik (sesuai standar, kalau belum ada di buat dulu) diseluruh lini layanan, baik mulai dari pramuniaga, kasir, karyawan back office, ataupun karyawan alih daya.
- Pastikan SDM dididik berjiwa dagang
- Pastikan SDM dibina jujur dan patuh mematuhi peraturan perusahaan
- Pastikan SDM mendapatkan hak-haknya sebagai karyawan sesuai dengan peraturan perusahaan
Selain 6 P diatas, yang penting berikutnya adalah Procedures, ini dibutuhkan seiring dengan tantangan prilaku konsumen berbelanja yang berubah lebih dinamis.
Procedures : Prosedur yang dimaksud adalah sistem yang mengatur kemudahan konsumen berbelaja. Meliputi sistem transaksi di kassa, sistem penanganan keluhan konsumen, sistem kartu member, sistem after sales dll.
Bila bisnis toko menjalankan dengan fokus pada kombinasi yang tepat dari 7P, maka dampak yang akan dirasakan adalah pertumbuhan bisnis berupa laba/Profit .
Sebagai literatur tambahan tentang Ritel Mix atau Bauran Pemasaran Ritel, akan dikutip definisinya dari bebagai pakar manajemen sebagai berikut :
- Levy and Weitz (2012:20), Retail Mix is a set of discusions retailers make to satisfy customer needs and influence their purchase decisions. Elements in retail mix include the types of promotional program, store design, merchandise display, assistance to customers provided by sales people, and convenience of the store’s location. (Ritel Mix adalah seperangkat keputusan yang dibuat oleh pengecer untuk memenuhi kebutuhan pembeli dan mempengaruhi keputusan pembelian. Unsur dalam bauran ritel termasuk program promosi, desain toko, display barang, bantuan untuk pembeli oleh tenaga penjual, dan kenyamanan lokasi toko).
- Dunne, Lusch dan Griffith dalam Foster (2008:51), Ritel Mix adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih, yaitu kombinasi dari merchandise, harga, periklanan dan promosi, pelayanan konsumen dan penjualan, serta suasana toko dan desain toko yang digunakan untuk memuaskan konsumen.
- Berman dan Evans (2010:124), Retail Mix is the firm’s particular combination of store location, operating procedures, goods/service offered, pricing tactics, store atmosphere, and customer services, and promotional methods. (Retail Mix adalah kombinasi tertentu dari lokasi toko, prosedur operasional, barang/ jasa yang ditawarkan, taktik harga, suasana toko, dan layanan pembeli, dan metode promosi.
- Zentes, Morschett dan Klein (2007:142), Ritel Mix terdiri dari :
- 1. Store Location (Lokasi Toko)
- 2. Merchandise Mix (Bauran barang dagangan)
- 3. Pricing (Harga)
- 4. Instore Marketing (Pemasaran dalam toko)
- 5. Customer Relation Management (Manajemen hubugan pelanggan)
Literatur :
- Levy and Weitz, 2012, Retailing Management, Eight Edition, McGrow.Hill,
- Bob , Foster, 2008, Manajemen Ritel, Alfabeta, Bandung
- Berman, Berry, and Evans, R Joel, 2010, Retail Management A Strategic Aproach, Eleven Edition, Pearson Prentice Hall, United States Of America
- Zentes, Joachim, Morschett, Dirk and Schramm- Klein, 2007, Strategic Retail Management, Gabler, Germany
Baca juga :
Pengertian Bauran Eceran (Retailing Mix)
Menurut Kotler (2000:9), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Basu Swasta (1998:8), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.
Setiap perusahaan memerlukan suatu strategi yang dikembangkan untuk dapat mencapai tujuan pemasarannya pada pasar yang dituju (target market) dengan menggunakan seperangkat alat pemasaran yang disebut dengan marketing mix. Menurut Kotler (2000 : 18), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Buchari Alma (1992:163), marketing mix adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha, misalnya mencapai laba, return of investment, peningkatan omzet penjualan, menguasai pasar, dan sebagainya. McCarthy dalam Kotler (2000:18), mengklasifikasi alat‑alat pemasaran tersebut ke dalam empat kelompok besar yang disebut sebagai empat P dalam pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion) . keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir.
Keputusan marketing dalam bisnis ritel, diuraikan lebih lanjut oleh Kotler (2000:598) meliputi beberapa keputusan yang menyangkut target market (pasar sasaran), product assortment and procurement (ragam produk dan perolehan produk), services and store atmosphere (pelayanan & suasana toko), price (harga), promotion (promosi), and place (tempat).
Usaha eceran sendiri merupakan hasil dari rekayasa aplikasi disiplin ilmu manajemen dalam hal strategi manajemen dan implementasi strategi keputusan. Membicarakan manajemen bisnis eceran tidak terlepas dari strategi eceran itu sendiri. Sedangkan menurut Michael Levy & Barton A. Weitz (2001:22) menyatakan bahwa : “the retailing mix is the combination of factors retailer use to stisfy customer needs and influences their purchase decision”, dimana bauran eceran adalah kombinasi dari faktor-faktor eceran/ritel yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Faktor-faktor tersebut dalah merchandising ( barang dagangan), price (harga), promotion (promosi), store design & display merchandise (pajangan toko & pajangan produk), location (lokasi), service (pelayanan) dan personnel (wiraniaga).
Menurut Pudjianto ,COO PT. Sumber Alfaria Trijaya, yang dikutip dari Majalah SWA No. 02/XX/21 Januari- 4 Februari 2004, bahwa dalam ritel ada beberapa hal yang perlu diperhatikan., antara lain lokasi segmentasi, pemilihan produk, pricing, promosi, komunikasi dan inovasi.
Sedangkan menurut M. Taufiq Amir (2004:21), menyatakan beberapa aspek penting dalam usaha eceran, antara lain adalah : lokasi, lay out toko, ragam barang dagangan, proses pembelian barang, strategi penetapan harga, karyawan, perikalanan dan promosi penjualan, pelayanan, teknologi, kekuatan manajemen dan keuangan. Dan masih menurut M. Taufiq Amir (2004:24) bauran strategi eceran itu terdiri dari pengelolaan barang dagangan (merchandising), desain toko & visual merchandising, penetapan harga, pengelolaan SDM (wiraniaga), komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan dan lokasi.
Dalam penelitian ini variabel bauran eceran yang akan digunakan dalam mengukur loyalitas pelanggan, penulis mengambil teori dari M. Taufiq Amir, yang terdiri dari : pengelolaan barang dagangan (merchandising), desain toko & visual merchandising, penetapan harga, pengelolaan SDM (wiraniaga), komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan dan lokasi.
1. Merchandising (barang dagangan)
Para pelanggan selalu berharap menemukan apa yang dibutuhkan & diinginkannya di setiap toko. Kebutuhan & keinginan pelanggan sangat beragam dan toko diharapkan dapat memenuhinya. Fungsi pengelolaan barang dagangan (merchandising) merupakan fungsi yang harus diberi prioritas. Bagaimana pun efektif dan efisiennya bagian lain, bila urusan barang dagangan salah, maka hampir dapat dipastikan sukses akan sulit diraih. Perencanaan barang yang baik dapat memberikan keakuratan dalam menetukan apa yang sebaiknya dijual, bagaimana variasi produknya, keragaman mereknya, berapa jumlahnya atau bagaimana mengatur persediaannya. Hal ini berhubungan dengan Breadth dan Depth. Breadth artinya dalam satu kategori barang, memiliki banyak klasifikasi (menawarkan barang yang beraneka jenis), misal : sepatu, pakaian. Depth artinya dari satu klasifikasi terdapat/tersedia banyak pilihan, misal : untuk sepatu tersedia sepatu anak-anak, sepatu wanita, sepatu olah raga, dan lain-lain.
2. Desain toko & visual merchandising
Agar dapat menarik pengunjung, sebuah toko harus dibuat semenarik mungkin. Menurut Taufik Amir (2004:26) semakin anda bisa membuat suasana toko Anda menggairahkan dengan tata letak, pencahayaan, warna toko hingga alunan musik, semakin bisa Anda menggaet pengunjung untuk bertransaksi. Selain itu harus diperhatikan mengenai eksterior toko, interior toko & pajangan (display) toko.
Harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Menurut Kotler (2000:518) harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Para konsumen berbelanja secara hati-hati, mendorong para pengecer untuk menurunkan harga mereka,pengecer selanjutnya menekan produsen untuk menurunkan harga. Hasilnya adalah pasar yang ditandai oleh diskon dan promosi penjualan besar-besaran.
Masih menurut Kotler (2000:602) harga para pengecer merupakan faktor utama dari penetuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk dan pelayanan, serta persaingannya.
Pengecer ,dapat digolongkan menjadi 2 kelompok berdasarkan harga :
- Pengecer kelompok margin-tinggi, volume-kecil (toko kelas atas)
- Pengecer kelompok margin-rendah, volume-besar (toko masal dan toko diskon).
Pengecer juga harus memperhatikan taktik penetapan harga. Para pengecer umumnya menetapkan harga yang rendah untuk beberapa jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung yang sengaja dijual rugi.
4. Pengelolaan SDM (Wiraniaga)
Sudah menjadi anggapan umum dalam perusahaan bahwa sumber daya menusia (SDM) adalah aset termahal perusahaan. Kini persaingan mendapatkan SDM yang berkualitas juga tidak mudah. Industri ritel kini bersaing dengan industri lainnya untuk mendapatkan personil-personil terbaik. Bisnis yang unggul, termasuk dalam bisnis ritel, selalu dibangun oleh SDM yang baik. Dengan keterampilannya, kemampuan, sikap dan daya tanggapnyalah bisnis itu bisa maju. Menurur Levy & Weitz (2001) kriteria personil yang baik bagi usaha ritel adalah : 1. Mengerti mengenai prosedur pengadaan barang (merchandising procedur), 2. Memiliki kemampuan dalam melayani konsumen, 3. Memiliki kemampuan dalam melakukan penjualan, 4. Memiliki kemampuan tentang barang dan kebijakan toko (product merchandise knowledge and store policy). Dalam penelitian ini personil SDM yang akan dibahas adalah bagian wiraniaga, karena kegiatan wiraniaga selalu berhubungan langsung dengan pelanggan.
Esensi dari komunikasi pemasaran adalah bagaimana kita dapat menyampaikan apa yang kita tawarkan kepada konsumen, dan konsumen bisa menerimanya dengan baik. Komunikasi pemasaran tidak hanya membuat pelanggan tertarik dan ingin membeli, komunikasi pemasaran juga bisa menciptakan citra tertentu yang kita sesuaikan dengan target pasar. Menurut Kotler yang dikutip dari buku Taufiq Amir (2004:85), ada beberapa elemen penting dalam komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka (personnel selling), kehumasan (public relation) dan pemasaran langsung (kelima elemen ini disebut sebagai bauran komunikasi pemasaran).
Menurut Wells, Burnett dan Moritary dalam buku Taufiq Amir, periklanan adalah komunikasi yang bukan perseorangan dengan menggunakan media massa, baik cetak ataupun elektronik, dengan tujuan untuk membujuk atau mempengaruhi audiens.
Definisi promosi penjualan menurut America Marketing Association (AMA) tahun 1998 yang dikutip dari buku Taufiq Amir, bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan nonmedia untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk.
3. Penjualan tatap muka langsung (personnel selling)
Merupakan aktivitas antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta berhadapan langsung (face-to-face). Dalam penelitian ini penjualan tatap muka langsung tidak diteliti, karena perusahaan yang menjadi objek penelitian tidak melakukan penjualan tatap muka langsung dalam komunikasi pemasarannya.
4. Kehumasan (public relation)
Public Relation adalah salah satu metode untuk berkomunikasi dengan konstitusi organisasi. Pada kenyataannya baik disadari atau tidak, setiap organisasi mempunyai kegiatan hubungan masyarakat. Public relation mempengaruhi hampir segala orang yang berhubungan dengan yang lainnya. Dalam penelitian ini kehumasan tidak diteliti, karena perusahaan yang menjadi objek penelitian tidak melakukan kehumasan dalam komunikasi pemasarannya.
Salah satu cara pemasaran dengan cara langsung melakukan penawaran secara langsung kepada pelanggan. Biasanya dilakukan dengan menggunakan surat, telepon atau faximile. Dalam penelitian ini pemasaran langsung tidak dibahas, karena perusahaan yang menjadi objek penelitian tidak melakukan pemasaran langsung dalam komunikasi pemasarannya.
Aspek pelayanan memang semakin hari semakin nyata perannya. Secara umum, pelayanan tersebut meliputi bagaimana kecepatan melayani pelanggan sebelum berbelanja, pada saat berbelanja dan sesudah berbelanja. Pelanggan memiliki harapan-harapan tertentu atas aspek pelayanan. Bila ada yang mereka rasakan (perceived service) melebihi apa yang mereka harapkan maka kita dapat mengatakan pelanggan itu puas atas pelayanan yang diberikan. Tetapi persepsi seseorang bisa berbeda dari orang lain. Hal ini tergantung dari pengalam mereka, latar belakang, dan harapan-harapan yang mereka miliki. Karena itu, peritel harus mencoba sedemikian rupa, agar pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan juga meningkat.
Menurut Taufiq Amir (2004:189), Pemilihan lokasi memang merupakan bagian keputusan strategis dalam usaha ritel . lokasi yang benar atau salah adalah awal dari kesuksesan atau kegagalan bisnis ritel. Diperlukan pengamatan yang menyeluruh, mendalam dan jeli mengenai kestrategisan lokasi, kedekatan dengan pasar sasaran dan keamanan lokasi agar penentuan lokasi tidak keliru. Pertama dapat dilakukan dengan cara analisis area, dapat dibagi menjadi dua daerah utama :
- Area primer (primary trading area) yang meliputi sebagian besar pelanggan dalam area yang kita pilih dan merupakan orang-orang dengan tingkat pembelian potensial tertinggi.
- Area sekunder (secondary trading area), disini dilihat siapa yang akan menjadi pelanggan potensial yang berada diluar primary area. Biasanya jarak & waktu tempuh mereka ke lokasi jauh lebih tinggi dibandingkan yang berada di area primer.
Kedua, dilakukan dengan analisis lokasi. Secara garis besar, terdapat tiga pilihan yang dimiliki oleh peritel :
- Di pusat perbelanjaan (mal, trade centre, kompleks ruko dan lain-lain)
- Di tengah kota/keramaian
- Berdiri sendiri secara terpisah